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上海某廣告雜志來約稿，要談“重新定義創(chuàng)意”。我不知道“重新定義”所指的老定義是什么，為什么要重新定義�，F(xiàn)代廣告業(yè)的祖師爺奧格威反復(fù)說：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告�！蔽矣X得這事奧格威已經(jīng)定義過了，為什么要重新定義呢？
有人說不對(duì)，還要建立品牌。但品牌為了什么，還是為銷售服務(wù)。一切歸根結(jié)底都為銷售，沒有銷售所有人都得喝西北風(fēng)，也沒有人來討論創(chuàng)意的價(jià)值是什么了。
編輯提供了背景資料，其中包括采訪了“30位財(cái)富500強(qiáng)中國區(qū)的市場總監(jiān)”，總結(jié)出他們對(duì)創(chuàng)意的要求。廣告公司的人要洗耳恭聽，這是客戶的要求：
1、視覺有沖擊力，設(shè)計(jì)精美。
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3、做創(chuàng)意的同時(shí)兼顧到所購買的各媒介平臺(tái)所使用。
4、獨(dú)有的創(chuàng)意適合自己的品牌DNA。
我很同情這些市場總監(jiān)們，更同情為他們服務(wù)的廣告公司。如果這樣一些不著邊際的東西成為我們對(duì)創(chuàng)意的追求，職業(yè)生涯的痛苦也就無邊無際了。
面對(duì)一個(gè)創(chuàng)意，我們最大的考驗(yàn)是什么？是判斷。判斷什么？就是判斷這廣告播出后，能不能銷售成功。特別是推出新產(chǎn)品的時(shí)候，這是巨大的賭注！如果你親身經(jīng)歷過通過一個(gè)創(chuàng)意，一支廣告，讓一個(gè)產(chǎn)品迅速的火爆銷售，如果親身經(jīng)歷過由于創(chuàng)意策略的錯(cuò)誤，讓數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)付諸東流。你就會(huì)知道離開銷售的任何標(biāo)準(zhǔn)討論都是犯罪！
面對(duì)一個(gè)創(chuàng)意，假如我們只討論一個(gè)問題：“這個(gè)創(chuàng)意能不能促進(jìn)產(chǎn)品銷售成功？”你有這個(gè)判斷能力嗎？？？這個(gè)問題的難度，近乎于占卜，我們有時(shí)候恨不得把他交給星相家，或者請(qǐng)佛祖保佑。但是我們?cè)陂L期的革命工作實(shí)踐中，一點(diǎn)點(diǎn)積累起我們的經(jīng)驗(yàn)，我們的成功率得以一步步提高，我們通過成功賺回的錢足以消化我們的失敗。
話說回來，如果你服務(wù)的品牌是可口可樂，不管你是他的市場總監(jiān)還是廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，你會(huì)比較缺乏這樣的進(jìn)步機(jī)會(huì)。因?yàn)椴煌夂跏钦?qǐng)劉翔和郭晶晶們來比劃一番，然后對(duì)著一堆調(diào)研數(shù)據(jù)評(píng)估成效。想創(chuàng)造奇跡，沒那個(gè)能力，想體驗(yàn)慘敗，沒那個(gè)機(jī)會(huì)。其實(shí)一切和你都沒多大關(guān)系，你成天研究的就很可能是上面那4條。
這些年我們一直服務(wù)中國最大的廣告主們，包括三精制藥、黃金酒、田七牙膏、葵花藥業(yè)、益佰制藥等等，每年花出數(shù)十億的廣告費(fèi)。我想用一個(gè)小案例——葵花牌小兒肺熱咳喘口服液——來總結(jié)我們對(duì)創(chuàng)意的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
談創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)最好用新產(chǎn)品上市來談，從銷售額為0的產(chǎn)品開始，一切才看得比較清楚。
先說我們的標(biāo)準(zhǔn)：
第一是銷售，馬上銷售！廣告一上，3個(gè)月內(nèi)就要熱賣！
第二是銷售，長期銷售！保證3年后，希望30年后還熱賣！
第三是銷售，支持其他全線產(chǎn)品銷售！今天的廣告建立品牌，建立符號(hào)，建立平臺(tái)，支持未來新產(chǎn)品的銷售。
我們創(chuàng)作了葵花娃娃的品牌形象，創(chuàng)意了說服消費(fèi)者立即購買產(chǎn)品的廣告，不僅讓葵花牌小兒肺熱咳喘口服液在上市當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了超過客戶預(yù)期的成功，更建立了葵花娃娃形象和“小葵花媽媽課堂”的品牌，為葵花開辟了兒童藥的專業(yè)品牌產(chǎn)品線，支持未來一個(gè)接一個(gè)兒童藥品種走向成功。
我們的創(chuàng)作指引是什么？
1、讓人記住你叫啥名。在中國這個(gè)13億人口的市場，只要大家能記住你的名字，你就死不了。
2、讓人記住你長啥樣。一定要有強(qiáng)烈的符號(hào)性，這是消費(fèi)者記住你，找到你的信號(hào)彈。假設(shè)你在大海里漂浮，消費(fèi)者是可能路過的船只，你的形象符號(hào)要象彩色煙霧信號(hào)彈那樣醒目�？ㄍ尥奘沁@樣，三精藍(lán)瓶也是這樣。
3、給人一個(gè)購買理由和馬上行動(dòng)的沖動(dòng)：“小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦！”
4、建立品牌符號(hào)，以后用來銷售其他同系列產(chǎn)品。小葵花媽媽課堂還要開很多課，葵花娃娃要銷售一系列的兒童藥；而三精藍(lán)瓶已經(jīng)在中國開創(chuàng)口服液藍(lán)瓶時(shí)代，成為口服液制劑的品類權(quán)威。
這些原則很新鮮嗎？不新鮮。奧格威早就說過，在《一個(gè)廣告人的自白》里，他告誡我們要這樣做電視廣告：一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字，要從頭到尾，“ad nauseam”（拉丁語令人討厭、令人作嘔的意思）地多次重復(fù)他。至少用打字幕的方法表示一次。還要讓觀眾看看這種商品的包裝，以使他們?cè)谏痰曛姓J(rèn)得出他來……創(chuàng)作一則60秒的廣告，你可以用58秒來做推銷，你的客戶每秒花的錢是500美元。所以要馬上進(jìn)入正題。不要把無關(guān)緊要的片頭搞得太長，從第一個(gè)畫面開始推銷產(chǎn)品，直至最后一個(gè)畫面�！�
每年都有一些超級(jí)成功的廣告，被無知的廣告青年批為“惡俗”，奧格威說他的姐姐曾經(jīng)建議他把奧美公司名字改為“ad nauseam”，就是拉丁語令人討厭、令人作嘔的意思。大概奧格威也做了太多“惡俗”廣告吧。
為什么奧格威會(huì)這樣，因?yàn)樗蛣?chuàng)業(yè)者一起工作，一起經(jīng)歷從無到有的過程。為什么后輩們?cè)絹碓奖畴x這些原則，因?yàn)樘稍谙容叺某删蜕弦呀?jīng)沒有什么硬仗，打不了硬仗的人只能�；�。中國真正懂廣告，懂創(chuàng)意的人，客戶方面，不是世界500強(qiáng)的中國區(qū)市場總監(jiān)，是那些本土企業(yè)的老板；廣告公司方面，不是4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)，是那些本土廣告公司的老板。原因很簡單——只有經(jīng)歷了從無到有全部歷程的創(chuàng)業(yè)者，才掌握全部秘密。
創(chuàng)意的價(jià)值有三，第一是馬上銷售，第二是長期銷售，第三是全線銷售。如果你居然有興趣、有時(shí)間議論除了銷售以外的其他話題，不管你在多么偉大的公司多么冠冕堂皇的位置，都只能證明一點(diǎn)——你壓根不在這個(gè)游戲里面。
華杉，上海華與華營銷咨詢有限公司、上海華與華廣告有限公司董事長，2002年與兄弟華楠共同創(chuàng)辦華與華。華與華長期服務(wù)三精制藥、巨人投資、葵花藥業(yè)、田七牙膏、晨光文具、益佰制藥等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，定位為“廣告公司＋產(chǎn)品開發(fā)公司＋戰(zhàn)略咨詢公司”，以“所有的事都是一件事”為理念，將企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理融為一體。廣告代表作有“照相大聲喊田七”，“藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精”，“送長輩，黃金酒”，“小葵花媽媽課堂”，“keke——克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”等等。華與華以“華與華方法”著稱， 2006年華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，宣稱“要象賣牙膏一樣賣書”，并迅速成為民營圖書業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，策劃出版的《藏地密碼》、《流血的仕途》等書長期高居中國暢銷書排行榜榜首，在暢銷榜前20位中占據(jù)6席，《新京報(bào)》以三個(gè)整版報(bào)道“讀客現(xiàn)象”，震動(dòng)中國圖書業(yè)。本博文版權(quán)屬華與華營銷咨詢公司所有。歡迎轉(zhuǎn)載。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處：華與華營銷博客。上海華與華營銷咨詢有限公司：www.henh.com.cn 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/hua20081231